技術進步和消費者行為的改變，正重塑著全球保險業(yè)，對保險公司而言，機遇與挑戰(zhàn)并存。站在轉(zhuǎn)型十字路口的中國保險業(yè)，亟待轉(zhuǎn)變觀念、厘清戰(zhàn)略、構建能力，在保險業(yè)新格局下博得一席之地。

動力：技術進步與消費行為改變

信息技術正在飛快地發(fā)展，消費者預期和行為也隨之變化，二者的相互促進驅(qū)動了互聯(lián)網(wǎng)保險的高歌猛進。保險公司需未雨綢繆，及時響應客戶行為的變化并應用快速發(fā)展的新技術，力爭在行業(yè)競爭格局重塑時爭得一席之地。

互聯(lián)網(wǎng)+保險：國內(nèi)外有哪些好的創(chuàng)新模式？

移動互聯(lián)用戶滲透速度遠超想象?；ヂ?lián)網(wǎng)僅用了十幾年就風靡全球，而新興的移動智能設備滲透速度更快。保險業(yè)務作為客戶互動低頻業(yè)務，在移動互聯(lián)時代必須通過某些手段與客戶建立聯(lián)系，防止被移動互聯(lián)網(wǎng)“脫媒”而淪為單純產(chǎn)品供應商，而被迫將金融產(chǎn)品制造的利潤過渡給移動互聯(lián)分銷商——這是移動互聯(lián)帶給保險公司的最大挑戰(zhàn)。

社交網(wǎng)絡影響越來越大。BCG全球數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，26%的客戶在社交媒體上推薦了保險公司，而21%的被調(diào)查者通過朋友或家人在社交媒體上發(fā)布的推薦信息決定購買哪家公司產(chǎn)品。用戶對社交媒體的依賴與信任帶來很大機遇與挑戰(zhàn)。這些社交平臺很可能成為客戶討論、對比、篩選、購買保險產(chǎn)品的場所。若能制定良好的社交策略，將帶來極大的品牌效應。

云計算極大地降低了計算成本。隨著計算成本的大幅下降，IT運營成本可得到極大降低，允許企業(yè)將節(jié)約的資金轉(zhuǎn)移投入到一些創(chuàng)新和投資上。越來越多的保險公司已經(jīng)或正在應用云技術，如將HR系統(tǒng)、財務系統(tǒng)等轉(zhuǎn)移到云服務平臺中。BCG判斷，云計算對于中小保險公司更加有利。因為云技術可以讓小保險公司像購買水電氣一樣購買計算和服務能力，在幫助其降低IT投入成本的同時，獲得足以與大保險公司媲美的IT服務和能力。

物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)技術堪稱是對保險公司影響最大的一項技術。很多保險公司已紛紛在其產(chǎn)品和服務中應用了相關技術。在意大利和英國，傳感器的應用已經(jīng)比較成功，對汽車險、家財險、壽險都產(chǎn)生了很大改變。比如，通過汽車傳感器監(jiān)控駕駛?cè)笋{駛習慣，依據(jù)駕駛習慣確定其保費金額，使得駕駛習慣良好的年輕人保費過高的問題得以解決。再如，在壽險和健康險領域應用可穿戴設備，可及時監(jiān)測到被保險人的生理數(shù)據(jù)，盡可能早的提示被保險人防范健康風險，降低理賠率。由此可見，物聯(lián)網(wǎng)技術在保險公司確定定價基準、防范風險等方面可以發(fā)揮很大作用。但在物聯(lián)網(wǎng)領域中，互聯(lián)網(wǎng)公司也選擇進入了智能家居領域，如谷歌收購了Nest，三星買下了SmartThings?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在物聯(lián)網(wǎng)領域具有很大競爭優(yōu)勢，使得保險公司變成了整個智能生態(tài)系統(tǒng)參與者而非主導者，這給保險公司帶來了極大挑戰(zhàn)。

伴隨著上述四大技術的改變，消費者的客戶行為已發(fā)生深刻改變。在線方式已成為保險銷售過程中越來越重要的渠道。一個典型客戶購買保險基本包括5個關鍵步驟：萌生初步購買念頭，到初步研究、報價、產(chǎn)品選擇，再到最終購買，可以看出，客戶其實是通過不同渠道逐步明確購買意向的，而非通過單一渠道。根據(jù)BCG在全球12個市場進行的調(diào)研顯示，在購買保險產(chǎn)品的用戶中，僅8%的受訪者完全不使用在線方式購買產(chǎn)品;而在92%會使用在線渠道購買保險產(chǎn)品的受訪者中，88%的使用了兩個及以上在線渠道。

對比傳統(tǒng)的依賴代理人銷售保險的方式，全球保險業(yè)都在積極思考：怎樣將保險銷售的過程逐漸數(shù)字化、在線化?怎樣讓原有的代理人接受并充分利用數(shù)字化渠道?這是保險公司應對消費者行為變化的主要難題之一，既是機遇、也是挑戰(zhàn)。

對策：改良與創(chuàng)新業(yè)務模式

過去十年中，保險公司一直注重通過數(shù)字化渠道改善現(xiàn)有業(yè)務模式，逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)保險業(yè)務模式向互聯(lián)網(wǎng)保險模式的演化。

首先，隨著消費者對數(shù)字化方式的接受和依賴程度越來越高，保險公司紛紛開始重新思考客戶體驗，建立同類最佳的數(shù)字化體驗將是重大的機會。根據(jù)調(diào)研，在中國消費者希望保險公司做出的改進點中：第一是個性化產(chǎn)品服務;第二是對隱私的保護;第三是用戶界面的簡單便捷性。保險公司如果能在消費者期望高的點上做出合適的改進，相信一定能夠極大地提升客戶體驗，進而在客戶心中拔得頭籌。

比如，成立于2008年的youi是一家澳大利亞財產(chǎn)和商業(yè)保險公司，它改進客戶反饋方式，引入公開實時評價，提升客戶滿意度。youi.com網(wǎng)站包含創(chuàng)新“墻”，實時張貼客戶評價，客戶在瀏覽網(wǎng)站其他頁面時，最新評價將出現(xiàn)在屏幕最下方，也可以按流行關鍵詞過濾評價。在目前68079條評價中，用戶滿意度高達85%，取得了很大成功。

另外，一家叫做Oscar的健康險公司，成立于2013年，僅在紐約州提供在線保險平臺。該公司將“以客戶為中心”發(fā)揮到了極致，客戶可通過不多于5次的在線點擊完成保險購買、理賠等;客戶在選擇購買保險時，網(wǎng)站可根據(jù)客戶調(diào)整預定義參數(shù)，在每一步提供即時定價信息;客戶在預約醫(yī)生就診時，網(wǎng)站將醫(yī)生出診信息、谷歌地圖等功能完美結合，讓客戶快速完成就診預約并獲知詳細的就診地址。正是通過這些貼心的、極簡的功能，Oscar為客戶提供了堪稱“尖叫”的體驗，開業(yè)幾個月的時間就獲得了極大的成功。

其次，保險公司應用技術來降低運營成本、提升效率，幫助企業(yè)創(chuàng)建成本優(yōu)勢，很多國外的保險公司在運用技術降低成本方面已經(jīng)取得了非常好的成績。以車險為例，BCG曾進行過推算，信息技術可將綜合賠付率降低16-22個百分點，其中費用率可降低10-12個百分點，賠付率降低6-10個百分點。

最后，保險公司正在積極挖掘數(shù)據(jù)價值。保險公司雖然通過常年積累擁有了大量數(shù)據(jù)，但對客戶個人信息等關鍵數(shù)據(jù)存在客戶擔心隱私泄露、不愿分享，及客戶信息有誤等問題，其需要解決的第一個問題就是數(shù)據(jù)的缺乏、不夠全面和準確。其實，大多數(shù)客戶愿意通過分享信息換取切實的利益，中國客戶更甚。其中，減價、更好的理賠流程是客戶最愿意接受的利益換取。

Discovery公司是南非最大的健康險公司，也是平安健康險公司的合作伙伴，它在數(shù)據(jù)獲取方面的經(jīng)驗非常值得借鑒。Discovery的“健行天下”(Vitality)健康促進計劃，旨在通過建立科學的健康管理和激勵體系，鼓勵消費者關注自身健康，并對參與者的健康行為和飲食進行干預，改變其行為。例如，通過線上、線下都可以有效評估一個人的健康狀態(tài)，公司會根據(jù)健康狀態(tài)的不同給予客戶不同的旅游、購物獎勵，并影響后續(xù)保費的數(shù)額。通過這一計劃，Discovery收集了大量的客戶數(shù)據(jù)，但客戶也通過該計劃獲得了實際的利益，形成了雙贏的局面。

除了前面提到的對現(xiàn)有業(yè)務模式的改良外，也出現(xiàn)了很多基于互聯(lián)網(wǎng)的顛覆式的保險業(yè)務模式。

例如很多保險公司已經(jīng)圍繞長尾產(chǎn)品和服務的提供，建立了新的保險業(yè)務參與方式。英國一家保險中介公司BoughtByMany通過社交平臺吸引具有相同保險需求的人，為這些客戶統(tǒng)一協(xié)商保險條款、統(tǒng)一報價，客戶可根據(jù)自身具體需求購買保險，這種做法在為客戶節(jié)省開銷的同時，也為保險公司降低客戶流失率。BoughtByMany的業(yè)務模式是社交互助保險的一種應用，更多針對長尾需求客戶。

現(xiàn)在出現(xiàn)了另一種更充分應用了社交互助理念的新業(yè)務模式——RishHuddle，它讓客戶組成小組并共擔風險，同一小組的客戶共享保費資金池，賠付也優(yōu)先從共享資金池提取，除非資金池賠穿保險公司才會負責后續(xù)的賠付，而如果共享資金池年底有結余則會作為激勵返還給客戶。這種模式充分利用口碑和推薦以降低獲客成本，同時因為強大的激勵機制，客戶會自行選擇風險更小的客戶納入小組而剔除高風險的客戶，降低了保險公司的整體風險。

除了建立新的業(yè)務參與方式外，另外一大類顛覆式創(chuàng)新是圍繞生態(tài)系統(tǒng)構建。在生態(tài)圈的構建中，有兩種參與模式，一種是自己構建，中國的平安集團采取的就是該種方式;另外一種是與別人合建，德國安聯(lián)集團采用了該種方式。

實踐：整合與構建生態(tài)系統(tǒng)

在BCG與摩根士丹利的聯(lián)合報告《保險與科技：數(shù)字時代的演變及革命》中提到可能影響保險行業(yè)的14個關鍵趨勢(見圖3)，并根據(jù)其潛在影響和不確定性的程度進行了分類。

其中兩個趨勢同時具備高影響力與高不確定性，即進軍保險業(yè)的鄰業(yè)進入者和將保險整合進更為廣泛的生態(tài)系統(tǒng)。在其影響下，存在很多不確定性。我們并不能確定新的生態(tài)系統(tǒng)對保險公司的影響有多大，鄰業(yè)進入者會介入哪些保險業(yè)務環(huán)節(jié)，又會有哪些新的保險產(chǎn)品/服務被引入?然而，國內(nèi)外先行者已經(jīng)走到了前面，德國安聯(lián)、中國平安都在積極協(xié)調(diào)或整合新的生態(tài)系統(tǒng)，構建新的保險生態(tài)圈，或作為保險公司積極參與到生態(tài)圈保險中。

德國安聯(lián)集團非常重視數(shù)字化，通過數(shù)字化的產(chǎn)品交付和服務提供為客戶帶來獨特的體驗，打造獨特的客戶生態(tài)系統(tǒng)。安聯(lián)大舉投資發(fā)展數(shù)字化，啟動了一個有關數(shù)字化的全球性項目，全球統(tǒng)一指揮，投入大量資金支持。它全面建設各項數(shù)字化能力，通過統(tǒng)一客戶界面、開發(fā)移動客戶端、引入社交媒介等手段提升客戶體驗，推廣無紙化和直通式處理提升運營能力。同時積極推動與企業(yè)、學校以及創(chuàng)新機構的開放式協(xié)作，成立了“安聯(lián)數(shù)字實驗室”。

安聯(lián)積極打造生態(tài)系統(tǒng)，建立了統(tǒng)一的全球平臺、市場管理和創(chuàng)新機制，廣泛建立合作關系并為業(yè)務合作伙伴及客戶打造極具吸引力的產(chǎn)品套餐。例如，安聯(lián)與德國電信合作，推進“數(shù)字化時代生活”概念，集兩家技術所長開發(fā)面向企業(yè)客戶和零售客戶的產(chǎn)品：針對零售客戶，安聯(lián)和德國電信協(xié)作開發(fā)數(shù)字化“聯(lián)網(wǎng)之家”服務，利用傳感器技術及智能電話監(jiān)控客戶的家并提供援助服務;為企業(yè)客戶提供全面的網(wǎng)絡安全解決方案及保險產(chǎn)品。

中國平安集團致力于打造自己的金融生態(tài)圈，從財產(chǎn)險起家，現(xiàn)已成為提供各類金融、理財及其他服務的綜合金融集團。

平安通過開辟全新業(yè)務線吸引客戶，然后將客戶遷移到傳統(tǒng)金融服務領域：如通過陸金所P2P借貸平臺為平安的生態(tài)系統(tǒng)擴展客戶群;再如平安好車在銷售二手車的同時還提供保險和金融產(chǎn)品，顛覆了傳統(tǒng)銷售和分銷模式，鼓勵客戶使用平安其他新業(yè)務;平安2014年春天發(fā)布了電子支付平臺“壹錢包”，集賺錢、存錢、貸款和放貸四合一，內(nèi)置連接到平安其他產(chǎn)品如陸金所，并提供短期小額投資和小額貸款;建立萬里通客戶積分計劃，與商業(yè)伙伴合作建立更好客戶體驗，觸及普通消費群，并將客戶引入平安生態(tài)系統(tǒng)。

在互聯(lián)網(wǎng)海量獲客后，通過金融超市和客戶遷徙來實現(xiàn)交叉銷售。平安的金融超市致力于打造最全產(chǎn)品平臺，平安所有產(chǎn)品均可實現(xiàn)一站式購買，平安的保險客戶、銀行客戶、投資客戶可通過一個賬戶獲得全方位的綜合金融服務。平安強調(diào)要實現(xiàn)客戶資源在集團三大核心金融服務板塊之間的遷徙，通過建立共享技術平臺使得客戶遷移變得非常容易，提升交叉銷售。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：意識、戰(zhàn)略與能力

對比全球保險市場，中國保險市場的規(guī)模已經(jīng)名列前茅。根據(jù)2014年的保費市場規(guī)模統(tǒng)計(見圖4)，中國的保費市場規(guī)模已經(jīng)達到1630億美元，排名第七。但是中國的保險滲透水平遠低于發(fā)達國家，2013年中國的保費深度僅為3%，保費密度僅為1300元/人，而發(fā)達國家的保費深度大多介于8%-12%之間，換算為人民幣保費密度更是高達15000-30000元/人，中國保險市場仍有很大的挖掘潛力。

對比中國經(jīng)濟發(fā)展，以壽險為例，中國壽險行業(yè)的總保費收入增速遠低于GDP的增速，保險行業(yè)發(fā)展稍滯后于整體中國經(jīng)濟發(fā)展。

在落后于其他發(fā)達國家和中國經(jīng)濟發(fā)展水平的情況下，在信息技術和消費者行為改變的驅(qū)動下，越來越多的保險公司正在進行業(yè)務的改良和創(chuàng)新，面對可能的挑戰(zhàn)和機會，中國的保險公司怎樣才能順應時勢、搭上互聯(lián)網(wǎng)保險的順風車、并占據(jù)一席之地呢?

首先，應在意識上認清不足、居安思危、轉(zhuǎn)變觀念。在中國，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司正在摩拳擦掌進入金融領域。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的進入，中國消費者的消費習慣和期望都發(fā)生很大改變，保險公司必須未雨綢繆，積極布局多渠道整合，打造數(shù)字化能力，才能在不遠的將來通過數(shù)字化優(yōu)勢滿足客戶需求、打贏獲客之戰(zhàn)。

其次，應該有明確的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，從數(shù)字化定位、數(shù)字化路線圖、生態(tài)系統(tǒng)與合作戰(zhàn)略幾方面明確本公司的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略。這里的數(shù)字化定位是保險公司應用和發(fā)展數(shù)字化希望達到的最高和最終目標，是以客戶為中心提升客戶體驗，還是整合保險價值鏈的上下游構建生態(tài)系統(tǒng)，還是提升專業(yè)的數(shù)字化能力，不同的保險公司應該會結合自身優(yōu)劣勢有不同的選擇。

數(shù)字化定位確定后，保險公司需要制定其數(shù)字化路線圖，為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標需要逐步實施各項轉(zhuǎn)型措施，這涉及組織架構、崗位績效、業(yè)務流程、企業(yè)文化、IT系統(tǒng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個方面，這個路線圖一定是循序漸進而非一蹴而就的。

最后才是構建數(shù)字化能力，而這一步也是難度最大的。在實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，第一，保險公司需向互聯(lián)網(wǎng)公司學習，具備創(chuàng)新管理和文化，簡單來講就是要有互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新和試錯文化，要有失敗的勇氣，不能從傳統(tǒng)的投資回報的角度考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型。第二，需進行核心流程的數(shù)字化，要能夠提供跨渠道的、端到端的業(yè)務流程，而不是割裂的流程。第三，保險公司要具有適應雙速IT的能力，即一方面要具備傳統(tǒng)的IT能力以滿足公司的傳統(tǒng)運營的穩(wěn)定性，另一方面要具備快速應變的數(shù)字化創(chuàng)新能力以適應互聯(lián)網(wǎng)保險的要求;既要保持舊業(yè)務的生命力，又要通過新業(yè)務補充新鮮的血液。

總之，技術的進步、消費者行為的改變正在重塑全球保險業(yè)，對保險公司而言機遇與挑戰(zhàn)并存。盡管目前，行業(yè)整體數(shù)字化改良與創(chuàng)新尺度不同，但保險公司毫無退路可言，唯有背水一戰(zhàn)。安聯(lián)、平安等保險巨頭已在轉(zhuǎn)型路上先行一步，而Oscar、BoughtByMany等小而美的創(chuàng)新也讓我們充滿想象。站在十字路口的中國保險業(yè)，亟待轉(zhuǎn)變觀念、厘清戰(zhàn)略、構建能力，在互聯(lián)網(wǎng)保險重塑行業(yè)格局之際博得一席之地。

來源：財經(jīng)